体育商业观察——当斯蒂芬·库里在2025年正式结束与安德玛长达十余年的合作，转投另一运动品牌时，这家曾凭借“库里效应”在全球篮球市场异军突起的品牌，瞬间被推至战略调整的十字路口，尤其在中国市场——这个全球最大、也最复杂的运动消费战场，失去库里后的安德玛，正试图以一项颇具争议的策略破局：加速推进商标授权合作，让更多本土厂商生产带有安德玛标志的产品，这一举措被业界解读为“卖商标”，其背后是业绩压力下的无奈之举，还是深耕本地化的深谋远虑？
库里离去，留下增长真空
库里的影响力远不止于球场,自2013年签约以来，他爱游戏官方网站不仅为安德玛带来了现象级的篮球鞋销量，更塑造了品牌“挑战者”的创新形象，库里系列曾是篮球品类中少数能与耐克、阿迪达斯抗衡的产品线，吸引了大批年轻球迷与实战爱好者，随着库里离队，安德玛篮球产品的声量急剧下滑，2024年第四季度财报显示，其亚太区营收同比微增2%，但篮球品类销售额已出现环比下降，分析师指出，在运动品牌高度依赖明星驱动的中国市场，失去头部代言人往往意味着细分市场地位的松动。
中国运动市场正经历结构性变化：国潮品牌加速崛起，专业细分赛道竞争白热化，消费者从“标志消费”转向“科技与体验消费”，安德玛虽在健身与跑步领域保有口碑，但缺乏篮球品类的光环加持后，品牌整体热度面临挑战，此前依靠库里个人魅力吸引的“泛运动消费群体”出现流失风险，如何留住他爱游戏中国们，成为安德玛中国团队的紧迫课题。
“商标授权”模式：捷径还是险棋？
在此背景下,安德玛近期在中国市场悄然推进的商标授权合作引发关注，据悉，品牌已与多家中国本土制造商达成协议，授权其生产涵盖休闲服饰、户外配件乃至智能穿戴类产品，并以安德玛商标销售，这种模式并非行业首创，但在安德玛历史上却属激进尝试。
支持者认为,这是“轻资产、快渗透”的本土化策略，通过授权合作，安德玛能以较低成本快速拓展产品线，覆盖更广泛的消费场景，尤其在下沉市场提升品牌能见度，一家合作商透露：“安德玛希望借助我们的渠道资源，触达那些传统运动门店未能覆盖的消费群体。” 授权产品往往定价更低，有助于吸引价格敏感型消费者，短期内提振销量。
质疑声同样强烈,批评者指出，“卖商标”可能稀释品牌的专业运动形象，安德玛的核心优势始终在于“科技赋能运动”，若授权产品品类泛滥、质量参差，长期建立的性能口碑或受损害，此前已有国际品牌在中国因过度授权导致品牌贬值的前车之鉴，更关键的是，中国消费者正日益成熟，对“贴牌产品”的辨识力提升，单纯依靠商标吸引力已难以驱动购买决策。
中国市场的双重挑战：品牌力与产品力缺一不可
安德玛的尝试折射出国际品牌在中国面临的普遍困境：在高端市场，需与耐克、阿迪达斯等巨头争夺科技与代言人资源；在大众市场，则要应对安踏、李宁等国产品牌在性价比与文化认同上的强势竞争，商标授权或许能短暂提升市场占有率，但绝非长久之计。
行业分析师指出,安德玛的真正挑战在于如何重新定义“后库里时代”的品牌价值，需加快本土化产品创新，例如针对亚洲人体型的版型调整、融合中国运动习惯的科技研发；则要构建新的明星生态，挖掘具有市场号召力的本土运动员或健身KOL，深化健身社群运营、数字化转型亦是关键，安德玛在中国已有一定规模的线下门店与线上渠道，如何将这些触点转化为体验优势，将决定其能否稳住基本盘。
值得注意的是,安德玛管理层在近期财报会议中强调“中国仍是战略增长市场”，并提及将加大本地设计团队投入，这或许暗示，商标授权仅是品牌过渡期的市场试探，而非核心战略，在激烈的市场竞争中，消费者的耐心有限，若授权产品未能带来良好体验，或创新步伐迟缓，品牌可能陷入“高端不够专业、大众不够亲民”的尴尬境地。
重塑信任比拓展标签更重要
失去库里,安德玛失去的不仅是一位代言人，更是一个时代的市场增长引擎，商标授权策略如同一面镜子，映照出品牌在短期业绩压力与长期品牌建设之间的摇摆，在中国市场，消费者最终选择的不仅是商标，更是商标所代表的技术实力、文化认同与情感连接。
对于安德玛而言,与其急于通过“卖商标”拓宽边界，不如更专注地巩固其在专业运动领域的口碑，将健身、跑步等优势品类做深做透，同时以更灵活的方式与中国消费者对话，中国市场从不缺乏机会，但只有那些真正理解本地需求、并以持续创新回馈消费者的品牌，才能穿越周期，赢得下一轮增长，安德玛的“后库里时代”征程，才刚刚开始。